محسن کرمی کارشناس توسعه گردشگری در یادداشتی نوشت: کشورمان برای توسعه گردشگری بیش از آنکه با کمبود جاذبه مواجه باشد، با کمبود محصول سفر مواجه است. در بسیاری از مقاصد ایرانمان، جاذبه، آیین و میراث معنوی، خوراک و صنایعدستی، طبیعت و میراث تاریخی وجود دارد؛ اما میان این ظرفیتها و تصمیم نهایی گردشگر برای سفر، یک حلقه مفقوده وجود دارد: دلیل مشخص برای سفر در یک زمان مشخص.
گردشگری رویداد میتواند این حلقه را تکمیل کند. رویداد زمانی برای گردشگری ارزشمند است که از یک برنامه تقویمی فراتر برود و بتواند برای گردشگر دلیل سفر ایجاد کند؛ یعنی فردی که در حالت عادی شاید برنامهای برای سفر به یک شهر نداشته باشد، به دلیل یک جشنواره، مسابقه، نمایشگاه، رویداد فرهنگی، هنری یا ورزشی تصمیم به سفر بگیرد. بنابراین نخستین اصلاح در نگاه ما باید همین باشد: هر رویدادی، گردشگری رویداد نیست.
اگر یک جشنواره برگزار شود، اما عمده مخاطبان آن ساکنان همان شهر باشند، هتلها و آژانسها درگیر نشوند، سفر بینشهری ایجاد نشود و گردش مالی قابل اندازهگیری شکل نگیرد، با یک رویداد محلی مواجهیم، نه یک محصول گردشگری کامل.
مسئله اصلی؛ رویداد داریم، محصول سفر نداریم
یکی از ضعفهای جدی در مدیریت رویدادهای گردشگری ایران، تمرکز بر تعداد برنامهها، تعداد شرکتکنندگان و کیفیت مراسم افتتاحیه و اختتامیه است؛ در حالی که شاخص اصلی باید جای دیگری باشدف که این رویداد چند سفر ایجاد کرده است؟
یک رویداد حرفهای باید از همان ابتدا با این پرسش طراحی شود که مخاطب آن چه کسی است، از کجا میآید، چگونه به مقصد میرسد، کجا اقامت میکند، چه چیزی میخورد، چه چیزی میخرد، از چه جاذبهای بازدید میکند و بعد از پایان رویداد چه تجربهای با خود به خانه میبرد. در چنین مدلی، رویداد دیگر یک برنامه نیست؛ یک محصول گردشگری قابل فروش است.
رویداد باید با اقتصاد مقصد گره بخورد
فرض کنیم در کرمانشاه یک رویداد فرهنگی یا خوراک برگزار میشود. موفقیت آن فقط با تعداد افرادی که در محل جشنواره حاضر شدهاند سنجیده نمیشود. باید دید چه تعداد از آنها از خارج استان آمدهاند، چند شب اقامت داشتهاند، چه میزان در هتل و اقامتگاه هزینه کردهاند، چه مقدار خرید صنایعدستی و محصولات محلی داشتهاند و چه تعداد از جاذبههای استان بازدید کردهاند.
کیش میتواند رویداد را به ابزار مدیریت تقاضا در دورههای کمتقاضا تبدیل کند؛ تبریز میتواند از ترکیب فرهنگ، تجارت، صنایعدستی و بازار تاریخی برای ساخت رویدادهای تخصصی استفاده کند؛ مشهد میتواند در کنار ظرفیت زیارتی، رویدادهای فرهنگی، نمایشگاهی و منطقهای را به بستههای سفر تبدیل کند و کرمانشاه میتواند ظرفیت موسیقی، خوراک، میراث جهانی، طبیعت، ورزش و فرهنگ زاگرس را در قالب تقویم منسجم رویدادی به بازار عرضه کند. اما نقطه مشترک همه این مقاصد یک چیز است: رویداد باید به گردشگر فروخته شود، نه فقط به مخاطب محلی.
تقویم رویداد بدون بازار هدف، فقط یک فهرست است
ایران به یک تقویم ملی رویدادهای گردشگری نیاز دارد؛ اما نه تقویمی که فقط نام جشنواره و تاریخ برگزاری را منتشر کند.
هر رویداد باید یک «شناسنامه گردشگری» داشته باشد: بازار هدف داخلی و خارجی، ظرفیت پذیرش، زمان مناسب برگزاری، شیوه دسترسی، ظرفیت اقامتی مقصد، برنامههای جانبی، جاذبههای قابل اتصال، بستههای سفر، مجری و متولی مشخص، شرکای بخش خصوصی، زبانهای تبلیغاتی، مسیر رزرو و خرید، شاخصهای ارزیابی اقتصادی و در این صورت، تقویم رویداد از یک ابزار اطلاعرسانی به ابزار مدیریت بازار گردشگری تبدیل میشود.
رویداد باید قبل از برگزاری فروخته شود
یکی از خطاهای رایج این است که ابتدا رویداد برگزار میشود و بعد تلاش میکنیم برای آن مخاطب پیدا کنیم. در گردشگری حرفهای، فرآیند باید برعکس باشد؛ ابتدا بازار هدف مشخص شود؛ سپس محصول طراحی شود؛ بعد بسته سفر تولید و عرضه شود و در نهایت رویداد اجرا شود.
برای مثال، اگر هدف جذب گردشگر از عراق به یک رویداد در کرمانشاه باشد، باید پیش از برگزاری، بسته حملونقل، اقامت، حضور در رویداد، بازدید از بیستون و طاقبستان، غذا، خرید و برنامه جانبی طراحی و در بازار عراق عرضه شده باشد. این یعنی بازاریابی رویداد باید قبل از شروع رویداد آغاز شود.
بخش خصوصی نباید فقط اسپانسر باشد
در بسیاری از رویدادها، هتلدار، آژانس، رستوران، شرکت حملونقل و فعال صنایعدستی زمانی وارد ماجرا میشوند که تقریباً همه تصمیمها گرفته شده است. این مدل باید تغییر کند؛ بخش خصوصی باید از مرحله طراحی در کنار برگزارکننده باشد؛ زیرا او بهتر میداند گردشگر چه چیزی میخرد، چه قیمتی میپردازد، چه ظرفیتی در مقصد وجود دارد و کدام بخش زنجیره سفر دچار مشکل خواهد شد.
حتی میتوان برای رویدادهای مهم، یک کمیته تجاریسازی رویداد تشکیل داد که نمایندگان هتلها، آژانسها، حملونقل، رستورانها، مراکز تفریحی و فروشندگان محصولات محلی در آن حضور داشته باشند.
رویداد باید فصول غیر پیک را هدف بگیرد
یکی از مهمترین کاربردهای گردشگری رویداد، مدیریت فصلی بودن سفر است.
اگر مقصدی در نوروز و تابستان مملو از گردشگر است، برگزاری رویداد در همان زمان لزوماً ارزش افزوده بزرگی ایجاد نمیکند. هنر مدیریت مقصد آن است که رویداد را در دورهای قرار دهد که ظرفیتهای گردشگری خالیتر هستند.
بنابراین قبل از تعیین تاریخ رویداد باید پرسید، مقصد در چه زمانی به گردشگر نیاز دارد؟ پاسخ به این سؤال میتواند تقویم رویدادهای ایران را از یک تقویم اداری به یک تقویم اقتصادی گردشگری تبدیل کند.
جامعه محلی باید از رویداد درآمد داشته باشد
رویداد زمانی پایدار است که مردم محلی احساس کنند گردشگری برای آنها منفعت ایجاد میکند. در یک جشنواره روستایی، این منفعت میتواند از طریق اقامتگاه بومگردی، فروش محصولات کشاورزی، صنایعدستی، غذای محلی، راهنمایی گردشگران و حملونقل محلی ایجاد شود.
اگر مردم فقط نقش سیاهیلشکر مراسم را داشته باشند اما درآمد اصلی به خارج از جامعه محلی منتقل شود، پایداری اقتصادی و اجتماعی رویداد زیر سؤال خواهد رفت.
بنابراین باید یک اصل ساده را پذیرفتد که جامعه محلی نباید فقط میزبان رویداد باشد؛ باید شریک اقتصادی آن باشد.
از تعداد شرکتکننده به اثر اقتصادی برویم
برای ارزیابی رویدادهای گردشگری، چند شاخص ساده اما کاربردی باید اجباری شود؛ تعداد گردشگران غیربومی، تعداد شب اقامت، هزینهکرد گردشگر، تعداد کسبوکارهای مشارکتکننده، اشتغال ایجادشده، فروش محصولات محلی، استفاده از حملونقل، بازدید از جاذبهها، رضایت جامعه محلی و تمایل به سفر مجدد. این اطلاعات میتواند به مرور یک بانک داده ملی برای گردشگری رویداد ایجاد کند.
در آن صورت، مشخص خواهد شد کدام رویداد واقعاً مخاطب تخصصی و گردشگر تولید میکند و کدام رویداد صرفاً هزینه اجرایی دارد.
رویدادهای کوچک را دستکم نگیریم
اشتباه دیگری که باید اصلاح شود، تصور این است که هرچه رویداد بزرگتر باشد، موفقتر است. گاهی یک رویداد کوچک اما هویتدار، مستمر و قابل فروش، برای یک مقصد ارزش بیشتری از یک جشنواره بزرگ و پرهزینه دارد. یک رویداد تخصصی غذا، موسیقی، ورزش، صنایعدستی یا طبیعت میتواند مخاطب مشخص خود را پیدا کند و هر سال به مقصد بازگرداند. هدف، الزاماً جمعیت بیشتر نیست؛ هدف، بازار مناسبتر و سفر پایدارتر است.
رویدادهای ایران باید امضادار شوند
هر مقصد باید بتواند چند رویداد داشته باشد که وقتی نام آنها شنیده میشود، نام مقصد نیز در ذهن مخاطب شکل بگیرد. این رویدادها باید دارای هویت، زمان مشخص، کیفیت ثابت، استاندارد اجرایی و بازار هدف مشخص باشند. در این مدل، رویداد به بخشی از برند مقصد تبدیل میشود؛ درست همانگونه که برخی جشنوارهها و رویدادهای مشهور جهانی با نام شهر میزبان خود شناخته میشوند.
مدیریت رویداد بدون DMO دشوار است
در نهایت، مسئله اصلی فقط برگزارکننده نیست؛ مسئله حکمرانی مقصد است. وزارت میراث فرهنگی، استانداری، شهرداری، مناطق آزاد، اتاق بازرگانی، جوامع حرفهای، هتلها، آژانسها، شرکتهای حملونقل و برگزارکنندگان رویداد باید در یک شبکه مشخص با یکدیگر کار کنند. اینجاست که مفهوم DMO یا سازمان مدیریت مقصد اهمیت پیدا میکند؛ نهادی که بتواند میان جاذبه، رویداد، بازار، بخش خصوصی، حملونقل و جامعه محلی ارتباط برقرار کند.
پیشنهاد عملیاتی:
به جای افزایش بیهدف تعداد جشنوارهها، میتوان یک برنامه عملیاتی چندمرحلهای ایجاد کرد:
مرحله اول: شناسایی و پالایش تمام رویدادهای کشور و حذف موازیکاریها.
مرحله دوم: طبقهبندی رویدادها بر اساس ظرفیت واقعی گردشگری.
مرحله سوم: انتخاب رویدادهای دارای قابلیت تجاریسازی و تبدیل آنها به محصول سفر.
مرحله چهارم: اتصال هر رویداد به هتل، آژانس، حملونقل، رستوران، جاذبه و بازار صنایعدستی.
مرحله پنجم: تعیین بازار هدف داخلی و خارجی برای هر رویداد.
مرحله ششم: اجرای بازاریابی و فروش پیش از برگزاری.
مرحله هفتم: اندازهگیری اثر اقتصادی و اجتماعی پس از برگزاری.
مرحله هشتم: اختصاص حمایتهای دولتی بر اساس عملکرد واقعی، نه صرفاً سابقه یا تعداد دورههای برگزاری.
در خاتمه باید گفت؛ گردشگری رویداد در ایران نباید به معنای جشنوارهسازی فهم شود. مسئله اصلی، ساختن یک زنجیره اقتصادی است که از یک ایده یا رویداد آغاز شود و به سفر، اقامت، تجربه، خرید و بازگشت گردشگر منتهی شود. ایران جاذبه کم ندارد؛ آنچه کم دارد، مکانیزم تبدیل جاذبه به تقاضای سفر است. رویداد میتواند این مکانیزم باشد؛ اما تنها زمانی که از مراسم به محصول، از حضور به سفر، از تعداد مخاطب به اثر اقتصادی و از برگزاری به مدیریت حرفهای مقصد عبور کنیم. آینده گردشگری رویداد ایران در بیشتر برگزار کردن نیست؛ در حرفهایتر برگزار کردن، بهتر فروختن و دقیقتر اندازهگیری کردن است.
انتهای پیام/
نظر شما